Commerce/distribution : le défi des nouveaux comportements

Pour enrayer l'érosion de la croissance, les enseignes du secteur du commerce et de la distribution doivent s'adapter à la demande des consommateurs. Et depuis quelques années, les attentes des clients ont considérablement changé.

> Le commerce électronique a le vent en poupe

On observe que les consommateurs répugnent désormais à se déplacer pour acheter les produits. Le commerce électronique enregistre ainsi une augmentation des parts de marché dans l'ensemble des ventes réalisées en France. En 2004, le montant des ventes par internet représentait 6 milliards d'euros, soit une progression de 50% par rapport à 2003. Cette tendance concerne notamment les acteurs précocement implantés sur internet. Ainsi, les bons chiffres du commerce électronique sont dopés par les services - et notamment les voyages avec 25,3% des ventes sur internet - et le matériel informatique et les télécommunications (9,3%). On remarque par ailleurs que les efforts des cybermarchands changent : initialement préoccupés par la sécurité des transactions, ils mettent désormais l'accent sur la relation-client afin d'accroître la confiance dans le processus d'achat via internet.

> Un nouveau mode de consommation alimentaire : le hard discount

Le système du hard discount alimentaire a définitivement séduit les consommateurs. L'adoption de cette formule s'explique d'abord par la qualité des produits proposés mais aussi par le quadrillage systématique qui a été réalisé en multipliant les formats de moins de 300 m² sur tout le territoire. Ces formats ne nécessitent en effet aucune autorisation préalable en Commission d'Urbanisme Commercial, ce qui facilite leur implantation. Les enseignes de hard-discount ont ainsi conquis des consommateurs.

Après une croissance spectaculaire durant la dernière décennie, le hard-discount entre cependant aujourd'hui dans une phase de stagnation : 13,3 % de la consommation des ménages en 2005 vient de ce système de distribution, ce qui représente 0,1 point seulement de plus en un an, contre des progressions de l'ordre de 0,5 point entre 2003 et 2004. Ceci s'explique de plusieurs manières. Début 2006, on comptait 3889 magasins de hard-discount en France, ce qui implique une forte concurrence entre les enseignes et les magasins, parfois même au sein d'un même réseau de franchise. Par ailleurs, les achats du hard-discount sont encore en majorité complétés par des produits d'autres enseignes alimentaires 'classiques', le choix des produits étant encore souvent insuffisant. Enfin, on notera que motivées par le succès des enseignes de hard-discount, les enseignes de distribution alimentaire 'classiques' ont développé de nouvelles gammes de produit et ont multiplié les opérations ponctuelles de promotion.

Le secteur se trouve ainsi confronté à des exigences parfois difficilement conciliables. Face au nomadisme des consommateurs, les enseignes se repositionnent à la fois sur le marché de la proximité, de la vente par internet et du hard-discount. Pour attirer les clients, la course à la promotion devient incontournable, mais les consommateurs sont de plus en plus attentifs à la qualité des produits et à leur provenance. Dans ce contexte plus que jamais concurrentiel, la relation-client joue un rôle primordial. Au-delà de la guerre des prix, c'est sur ce terrain que les enseignes cherchent maintenant à se différencier pour fidéliser les consommateurs.